2022卡塔尔世界杯赛事正如火如荼进行中，虽然中国队没有参与本届世界杯，但中国家电企业却在本届世界杯中相当活跃。

　　海信是本届世界杯的官方赞助商之一，也是唯一一个连续两届赞助世界杯的中国企业。TCL是巴西国家足球队全球合作伙伴，华帝是葡萄牙国家足球队中国区官方家电合作伙伴，万和是德国国家足球队中国区官方合作伙伴。

　　相关企业的世界杯营销则早已铺开。华帝股份方面向本报记者介绍，本届世界杯开幕前，华帝股份在社交平台上举办了华帝支持球队竞猜活动，截止世界杯开幕首日，“华帝全力支持葡萄牙队夺冠”的相关话题网曝量达到2.7亿，总互动量达到166万次，反响较好。目前葡萄牙队已两战全胜，提前锁定小组出线，华帝相信若葡萄牙队能继续过关斩将，会给华帝带来更高的关注度和传播度。

　　TCL方面则向本报记者介绍，TCL赞助巴西队，获得了联合logo，球员集体肖像，训练、比赛及赛后的品牌露出，平面及广告拍摄，开发巴西队的周边及定制礼品，参观训练及球队签名礼品等权益，TCL围绕着取得的权益制作了广告片、平面KV、裸眼3D等内容，还跨界英雄联盟输出巴西队联名动画，实施了多哈(卡塔尔首都)火炬塔巴西队灯光秀、户外广告投放、数字媒介投放、促销减免活动等举措，强化巴西队与TCL的关联。

　　在本届世界杯开幕前两个月，海信在多哈的高端购物中心Lagoona Mall开出当地的首家品牌旗舰店，这也是继今年3月份在迪拜的品牌旗舰店开业后，海信在中东地区落地的第二家品牌旗舰店。本报记者从海信集团内部人士处获悉，成为世界杯官方赞助商后，FIFA(国际足联)体系会优先向海信采购显示产品，截至目前，海信已向FIFA体系销售不少数量的产品。

　　在中国乃至全球家电发展史上，家电企业借助体育赛事、体育队伍、体育明星做体育营销的案例屡见不鲜，不同的是，近年，中国二线品牌的家电企业似乎更愿意在国际大型体育赛事上做投入，背后与它们的出海节奏、品牌建设进程密切相关。

　　资深品牌营销专家高承远、洛克资本消费投资合伙人洪始良、互联网专家郭涛均向本报记者分析认为，近年是二线家电品牌亟需提升海外品牌知名度的节点，家电行业国内竞争较为激烈，品牌力可以助力动销。

　　家电企业触电体育营销

　　据海信集团的监测，本届世界杯开幕以来，海信的关注度在中国品牌中最高。这是海信第二次赞助世界杯，也是海信涉足体育营销的第14个年头，其已游刃有余。

　　海信的品牌观认为，体育赛事是世界通行的语言和沟通方式，是企业建立国际化品牌最直接且高效的方式。海信观察到，可口可乐、索尼、三星等世界知名品牌，均曾通过持续与世界顶级赛事绑定的策略，实现品牌的跃升。

　　海信的体育营销史，也是海信海外发展史的缩影。2004年，海信首次提及“海信未来发展，大头在海外”，2006年，这句话被确立为海信集团的国际化战略。21世纪初，搭乘中国加入WTO的东风，中国家电企业纷纷探索出海。与大多中国企业优先探索以OEM的方式打开海外市场不同，海信集团想在海外市场做自主品牌。长远来看，做自主品牌发展空间更大，但这一策略导致当时负责国际贸易的海信员工直接面临一个难题：彼时，海外消费者并不认识海信品牌，海信的产品卖不动。

　　转机首先出现在澳洲。据海信品牌管理部副总经理庞静在海信2022卡塔尔世界杯线上沟通会的介绍，2008年，海信澳洲公司发现了“冠名澳网公开赛体育场馆”的机会，当时，无论是对于澳洲公司还是海信集团来说，这笔冠名费均是很大的品牌费用，但海信集团还是投了，这是海信集团首次尝试体育营销，海信的logo首次立在了大洋洲的球馆上。随后海信又赞助了澳网公开赛。幸运的是，在海信冠名场馆期间，中国网球运动员李娜在澳网公开赛中表现出色，是首位闯入澳网决赛的亚洲选手，还在2014年在澳网公开赛女单决赛中首次夺得澳网冠军，带动海信通过澳网公开赛获得巨大关注。

　　尝到澳洲公司的赞助甜头后，海信集团试图在其他市场采取类似的营销策略。2014年，海信在F1赛事中赞助了F1路特斯车队(Lotus F1 Team)，2015年，海信赞助F1红牛车队。

　　同在2015年，海信赞助美国规模最大、最受观众欢迎的汽车系列赛事——NASCAR，并一口气赞助了三年。这不是在显摆财大气粗，海信集团方面介绍，当时海信很难说服美国主流销售渠道跟海信合作自主品牌，主流渠道担心美国消费者不认可海信品牌。海信针对当时重要的渠道客户做了市场分析和消费者分析，最终决定通过赞助NASCAR打开品牌知名度。而在赞助NASCAR后，海信成功进驻了沃尔玛、Costco 和Bestbuy等美国主流商家渠道。

　　在欧洲市场，2014年，海信成为德甲沙尔克04的高级合作伙伴;2020年，海信成为巴黎圣日耳曼俱乐部全球官方赞助商;2020年，海信赞助欧洲电子竞技俱乐部Fnatic;2020年12月，海信赞助英国利兹联队。

　　而对世界级体育赛事的赞助，海信的首次试水可以追溯到2016年的法国欧洲杯，海信也是首个赞助欧洲杯的中国企业。2018年，海信首次赞助世界杯，是世界杯近百年历史上首个中国电视品牌赞助商。2020年，海信继续赞助欧洲杯(该届欧洲杯推迟到2021年6月开幕)，2022年，海信第二次赞助世界杯。

　　在中国的家电品牌中，较早尝试且较为频繁操作体育营销的品牌，当数TCL。TCL方面向本报记者介绍，1994年，TCL就以赞助甲A俱乐部单场赛事的形式，开启体育营销之路;1995年，TCL赞助中国女排，成立TCL郎平排球基金会;2008年，签约成为2010广州亚运会合作伙伴;2009年，签约成为CBA赞助商和中国男篮合作伙伴，TCL连续十年担任中国男篮国家队的主赞助商及CBA的官方合作伙伴，2018年，TCL成为FIBA国际篮联全球合作伙伴。

　　海外赛事方面，TCL是美洲杯的全球合作伙伴，抖客网，在世界杯中是巴西国家足球队官方合作伙伴，在欧洲杯中是捷克国家足球队顶级合作伙伴。TCL也签约了瓦拉内(法国)、罗德里戈(巴西)、佩德里(西班牙)、福登(英格兰)等球星作为TCL全球品牌大使。

　　TCL还涉足电竞运动的赞助，是LPL的官方合作伙伴，拿下了LPL赛后高光时刻和每小节比赛回放时刻两大独家冠名权益。

　　在本届世界杯中支持葡萄牙队的华帝股份，在上届世界杯中支持的是法国队，法国队也是上届世界杯的冠军队，2018年6月1日至2018年7月3日之间(2018年俄罗斯世界杯举办时间为2018年6月14日至2018年7月15日)，华帝股份开展了“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动，成功押注法国队的营销活动给当年的华帝股份带来强有力的关注度。

　　体育营销的得与失

　　海信集团内部人士告诉本报记者，FIFA和官方赞助商对于世界杯的赞助金额都是保密的，但阻挡不了第三方机构推测赞助金额的热情。据接近海信集团人士透露，海信对本届世界杯的赞助金额接近1亿美元。

　　显而易见地，无论是以官方赞助商、主赞助商，还是以官方合作伙伴的身份与体育赛事、体育队伍达成合作，家电企业均需付出真金白银，那么，这些付出是否值得呢?